La newsletter, dans sa version électronique, s'est rapidement imposée dans la relation entre une entreprise, ses clients et ses partenaires. Dans le B2C, attention à ne pas la confondre avec l’emailing publicitaire. L'intérêt d'une newsletter est autre que publicitaire, bien plus stratégique, surtout dans le B2B. Faisons un tour d'horizon, et essayons de voir plus loin !

La newsletter, simple outil de promo : oui ou non ?
Pour Wikipédia : « une lettre d'information permet, par exemple, de recevoir directement dans sa boîte de courriel des infos […]sur les nouveaux produits et les promotions d'une entreprise commerciale, sur les activités d'une association, etc. »

Les entreprises commerciales auraient-elles relégué la newsletter au simple rang de support publicitaire et promotionnel ? Une pratique répandue qui fait de la newsletter un patchwork publicitaire, avec des textes accrocheurs. Souvent un email publicitaire est adossé à une pléthore d'outils de gestion des abonnés et de tracking. Un rapide tour d'horizon vous convaincra que les notions de newsletter et d'email publicitaire sont souvent confondues. La recette d'une newsletter réussie tiendrait ainsi au respect du cadre légal en matière d'envoi massif d'emails et à une automatisation des processus d'envoi, de gestion et de tracking des campagnes. Une idée qui séduit les marketers, en tant qu'action de marketing opérationnel conçue rapidement, économiquement et mesurée précisément grâce à une batterie d'indicateurs.
Ce fétichisme technologique et publicitaire a dopé l'adoption la newsletter (surtout dans sa version électronique) : le logiciel d'emailing est vite choisie et le contenu se contente de faire l'article des nouveautés produits et des promotions en cours, tout en présentant l'actualité d'entreprise : un contenu de type « Enterprise-Centric » qui n'a de valeur qu'en interne ou lorsqu'il s'agit d'animer un réseau de revendeurs et de partenaires. Côté clients, prospects, journalistes et autres analystes, cette prose se noie dans les nombreuses autres newsletters/emails reçus. Vous réussirez tout au plus à capter l'attention de votre concurrent qui s'est nonchalamment abonné à votre newsletter. Peu étonnant au final que ces newsletters publicitaires affichent un fort taux de désabonnement.

La newsletter, benchmarking avec du cachet
Doit-on adosser une newsletter aux principes du marketing opérationnel… à une étude de besoins des lecteurs notamment ? Une approche cohérente … mais irréaliste, sauf à vouloir éditer une newsletter capable de concurrencer les grands titres nationaux. Dans ce cas, un budget volcanique est à prévoir. L'alternative plaide pour une ressource au rapport qualité/prix autrement plus intéressant : le bon sens ! Penchez-vous sur l'existant, en vous benchmarkant d'abord vis-à-vis de ses concurrents, non pour les imiter mais pour se différencier d'eux. Puis étudiez les réalisations d'entreprises sur des secteurs d'activité tiers. Contrairement au moteur des ventes qu'est le marketing opérationnel, la communication de marque s'impose en tant que levier de rentabilité pour vendre plus cher, se différencier de ses concurrents et assurer ses marges. La newsletter d'entreprise gagnerait ainsi à s'émanciper de son carcan publicitaire pour contribuer à votre communication de marque… à condition d'adopter les principes de l'éditorial et quelques pratiques différentielles. Une approche choisie par les cabinets de conseils qui façonnent ainsi leur marque en l'adossant à leurs publications : Outlook d'Accenture et de Focus de Cap Gemini, leaders sur leur secteur. Pour autant, ce type de newsletter n'est pas l'apanage des grands de ce monde.

Se différencier
Le web regorge de « Best Practices » et de conseils sur la newsletter : choix technologiques, gestion des abonnés, respect des contraintes légales, contenus, services, etc. Au-delà, les exemples présentés ci-après dévoilent des pratiques différentielles liées à la communication de marque.

L'éditorial prime
Ligne éditoriale, format, périodicité, titre, rubriques, responsabilité interne, etc. : définissez les attributs de votre newsletter et tenez-vous y. Soignez votre conception graphique et optez pour une mise en page éditoriale avec une tables des matières, des rubriques et colonnes, teasers d'articles, brèves, un édito du dirigeant, etc. Adoptez plutôt un style factuel. Privilégiez les faits, argumentez, démontrez. Réutilisez également le contenu existant en interne. Un de vos collaborateurs anime un séminaire ? Transformez ses slides PowerPoint ou le compte rendu en articles. Appuyez-vous également sur vos white-papers, vos communiqués de presse, conférences et autres évènements pour définir le contenu de votre newsletter afin qu’il soit bien plus étoffé que votre contenu promotionnel.

Exprimez votre vision
La recette est simple : ne mettez pas en avant rapports d'analyste, articles et études sectorielles pour concevoir votre vision, mais justifiez-la par rapport à votre propre expérience, pour éventuellement l'étayer de données du marché. Au-delà, prenez des risques mesurés en remettant en cause certaines données ou étude du marché… à condition de pouvoir argumenter intelligemment. Vous justifierez ainsi de la primauté de votre vision. Pensez également à traiter au moins un thème d'actualité au-delà de brèves. Ce thème d'actualité permettra au lecteur de trouver une valeur immédiate à la votre newsletter d'entreprise.

Une newsletter avec des contenus collaboratifs et interactifs pour viraliser
Newsletter et Web font bon ménage en matière de contenus collaboratifs et d'interactivité : la newsletter est quelque part le pendant Push des blogs, wiki et autres outils collaboratifs. En interne, Vous confierez le rédactionnel de vos articles à vos équipes. Un moyen simple pour donner un visage à vos idées et propos et pour valoriser vos collaborateurs. Vous gagnerez d'ailleurs à mettre en avant une « tête pensante », porte-parole des aspects stratégiques de votre entreprise et de votre marché. Ouvrez également vos colonnes à vos partenaires et clients, en les interviewant ou en les amenant à publier. Votre contenu éditorial est également un tremplin idéal pour une notoriété au-delà du périmètre de distribution de votre newsletter : diffusez-le au travers de sites communautaires (dont relationclient.net est un excellent exemple) et sur des portails d'information liées à votre activité, créez des communiqués de presse à partir de ce contenus éditoriaux, publiez dans les newsletters de vos partenaires et de vos clients. Tentez la presse professionnelle. Bref, « Viralisez » votre contenu éditorial ! L'interactivité de votre newsletter devra permettra à vos lecteurs de réagir aux articles. Ces réactions, essentielles, donnent le pouls du lectorat et déboucher sur de nouveaux contenus collaboratifs. Contentez-vous, dans un premier temps, d'indiquer l'adresse email de l'auteur ou un formulaire de contact en cas de newsletter électronique. Vous pourrez ensuite évoluer vers d'autres outils interactifs tels les forums de discussions lorsqu'une réelle communauté se constituera autour de votre publication. Enfin, l'externalisation de votre rédactionnel est une option intéressante si vos collaborateurs et partenaires n'ont pas la plume agile. Contentez-vous alors de services de relecture ou fournissez un plan en béton à votre rédacteur pour garder la main sur vos idées.

Compétences et subtilité
L'étude de cas client est un exemple de promotion subtile…si elle a un autre but que de simplement vous glorifier. Une étude de cas client doit être bâtie dans une optique client. Vous mettez ainsi ce dernier en valeur et vous intéresserez à son marché. Votre client devient le porte-parole de vos compétences. Les articles de décryptage sont d'excellent moyens d'information et pour asseoir la savoir-faire d'une entreprise sur un domaine particulier. Enfin, la vie de l'entreprise doit apparaître de manière sobre avec un agenda de salons et séminaires par exemple.

Soyez patients et créez des liens commerciaux réels
La newsletter orientée marque invite évidemment à la relation commerciale mais elle ne porte ses fruits qu'avec le temps. Le marketing doit rester maître des liste d'abonnés et piloter judicieusement la rencontres entre les abonnés, client potentiels et les commerciaux : au travers de séminaires, salons, petit déjeuners et autres évènements dont le but est justement de créer de lien commercial.

Maintenant, à vous… Sans faire d’erreurs symptomatiques, lancez-vous !