La newsletter, dans sa version électronique, s'est rapidement imposée dans la relation entre une entreprise, ses clients et ses partenaires. En effet, elle devient de plus en plus un moyen rapide, efficace e peu coûteu d'atteindre le grand public. Dans le cas du B2C, il est important ne pas confondre une newsletter avec del emails publicitaires, qui finissent rapidement dans la corbeille.

La newsletter: simple outil de promotion?
Les entreprises commerciales auraient-elles relégué la newsletter au simple rang de support publicitaire et promotionnel ? Une pratique répandue qui fait de la newsletter un patchwork publicitaire, avec des textes accrocheurs. Souvent un email publicitaire est adossée à une pléthore d'outils de gestion, des abonnés et de tracking. Un rapide tour d'horizon, sur Google par exemple, vous convaincra que les notions de newsletter et d'email publicitaire sont souvent confondues. La recette d'une newsletter réussie comporte aussi le respect du cadre légal en matière d'envoi massif d'emails et à une automatisation des processus d'envoi, de gestion et de tracking des campagnes. Une idée qui séduit les marketers, en tant qu'action de marketing opérationnel conçue rapidement, économiquement et mesurée précisément grâce à une batterie d'indicateurs.
Souvent, la vision del a newsletter qui permet d'atteindre un aussi grand nombre de clients, a dopé son adoption: le logiciel d'emailing est vite choisi et le contenu se contente de faire l'inventaire des nouveaux produits et des promotions en cours, tout en présentant l'actualité d'entreprise : un contenu de type « Enterprise-Centric » qui n'a de valeur qu'en communication interne ou lorsqu'il s'agit d'animer un réseau de revendeurs et de partenaires. Côté clients, prospects, journalistes et autres analystes, cette prose se noie parmi les nombreuses autres newsletters/emails reçues. Vous réussirez tout au plus à capter l'attention de vos concurrent qui se sont abonnés avec nonchalance à votre newsletter. Peu étonnant, donc, que ces newsletters publicitaires affichent un fort taux de désabonnement.

La newsletter: vecteur d'una communication de marque
Une erreur a ne sourtout pas commettre, est celle de considérer à la légére ce type de communication: méthodes e t logiciels sont très important pour une démarche de qualité. De plus, votre messages doit suivre des critères bien précis pour ne pas être qualifié de spam. Les facteurs clés pour un message réussi sont principalment quattre: fournir una information riche, pertinente, ciblée et personnalisée; la forme doit être sobre et déclinée selon votre chartre graphique; s'appuyer sur un logiciel informatique de haut niveau; avoir une méthodologie aboutie afin d'accroître vos résultats.

En parlant d'emailing il faut toujours adopter une approche cohérente. Une solution plaide pour une ressource au rapport qualité/prix plus intéressant : le bon sens ! Penchez-vous sur l'existant, en vous benchmarkant d'abord vis-à-vis des concurrents, non pour les imiter mais pour se différencier d'eux. Ensuite étudiez les réalisations d'entreprises sur des secteurs d'activité tiers. Contrairement au moteur des ventes qu'est le marketing opérationnel, la communication de marque s'impose en tant que levier de rentabilité pour vendre plus cher, se différencier et assurer des profits. La newsletter d'entreprise gagnerait en valeur pour contribuer à votre communication de marque, à condition d'adopter les principes de l'éditorial et quelques pratiques différentielles.

Se différencier
Le web regorge de « Best Practices » et de conseils sur la newsletter : choix technologiques, gestion des abonnés, respect des contraintes légales, contenus, services, etc. Au-delà, les exemples présentés ci-après dévoilent des pratiques différentielles liées à la communication de marque.

L'éditorial prime
Ligne éditoriale, format, périodicité, titre, rubriques, responsabilité interne, etc. : définissez les attributs de votre newsletter et tenez-vous y. Soignez votre conception graphique et optez pour une mise en page éditoriale avec une tables des matières, des rubriques et colonnes, teasers d'articles, brèves, un édito du dirigeant, etc. Adoptez plutôt un style observable. Privilégiez les faits, argumentez, démontrez. Réutilisez également le contenu existant en interne. Un de vos collaborateurs mène un séminaire ? Transformez ses slides PowerPoint ou le compte rendu en articles. Appuyez-vous également sur vos white-papers, vos communiqués de presse, conférences et autres évènements pour définir le contenu de votre newsletter afin qu’il soit bien plus enrichit de votre contenu promotionnel.

Exprimez votre vision
La recette est simple : ne mettez pas en avant les rapports des analystes ou les études sectorielles pour concevoir votre vision, mais justifiez-la en fonction de votre propre expérience, pour éventuellement l'étayer avec des données de marché. Par ailleurs, prenez des risques mesurés en remettant en cause certaines données ou études de marché, à condition de pouvoir argumenter avec intelligence. Vous confirmerez ainsi la prédominance de votre vision. Pensez également à traiter au moins un thème d'actualité au-delà de brèves. Ce thème d'actualité permettra au lecteur de trouver une valeur immédiate à votre newsletter d'entreprise.

Une newsletter avec des contenus collaboratifs et interactifs pour viraliser
En interne, Vous confierez le rédactionnel de vos articles à vos équipes. Un moyen simple pour donner un visage à vos idées et propos, pour valoriser vos collaborateurs. Vous gagnerez d'ailleurs à mettre en avant une « tête pensante », porte-parole des aspects stratégiques de votre entreprise et de votre marché. Ouvrez également vos colonnes à vos partenaires et clients, en les interviewant ou en les amenant à publier. Votre contenu éditorial est également un moyen idéal pour une notoriété au-delà du périmètre de distribution de votre newsletter : diffusez-le au travers de sites communautaires et sur des portails d'information liés à votre activité, créez des communiqués de presse à partir de ces contenus éditoriaux, publiez dans les newsletters de vos partenaires et de vos clients. Tentez la presse professionnelle. Bref, « Viralisez » votre contenu éditorial. L'interactivité de votre newsletter devra permettre à vos lecteurs de réagir aux articles. Ces réactions, essentiels, donnent le pouls du lectorat et peuvent déboucher vers des nouveaux contenus collaboratifs. Contentez-vous, dans un premier temps, d'indiquer l'adresse email de l'auteur ou un formulaire de contact à l'intérieur de votre newsletter. Vous pourrez ensuite évoluer vers d'autres outils interactifs tels que les forums de discussions lorsqu'une réelle communauté se constituera autour de votre publication. Enfin, l'externalisation de votre rédactionnel est une option intéressante si vos collaborateurs et partenaires n'ont pas la plume agile. Contentez-vous alors des services de relecture ou fournissez un plan en béton à votre rédacteur pour garder la main sur vos idées.

Compétences et subtilité
L'étude de cas client est un exemple de promotion subtile qui doit être bâtie dans une optique client pour le mettre ainsi en valeur en vous intéressant à son marché. Ce client devient le porte-parole de vos compétences. Les articles de décryptage sont d'excellent moyens d'information pour assurer le savoir-faire d'une entreprise dans un domaine particulier. Enfin, la vie de l'entreprise doit apparaître de manière sobre, par exemple avec une agenda de salons ou séminaires.

Soyez patients et créez des liens commerciaux réels
La newsletter orientée marque invite évidemment à la relation commerciale mais elle ne porte ses fruits qu'avec le temps. Le marketing doit rester maître des liste d'abonnés et piloter judicieusement la rencontres entre les abonnés, les client potentiels et les commerciaux : au travers de séminaires, salons, petit déjeuners et autres évènements dont le but est justement de créer de lien commercial.

Maintenant, à vous: à vos plumes!